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勇闯天涯superX 华润啤酒摸准了90后的品牌好奇心
 发表时间:2019-11-07 10:42:13 

前言:

如果技术创新或品牌创新不能引起消费者的好奇心,那么它们是无用的!

在目前的啤酒市场上,80后和90后的年轻人已经成为主要的消费者。谁能把握年轻人的消费心理,激发他们对品牌的好奇心,谁就能更好地将产品推向市场。这已经成为主要酿酒商之间的默契。目前,华润啤酒(00291-hk)在这方面做得很好。

谈到华润啤酒,除了其“引人注目”的市场第一销量、超过1000亿的品牌价值外,它还有很强的品牌吸引力。例如,雪花勇敢地进入世界,穿过喜马拉雅山,聚集了无数的激情和力量。中高端市场的面妆系列包装精美,充满艺术气息,给人一种“戏剧如生活”的替代感

除了产品本身的特点,华润啤酒还能够在营销方面衡量80后和90后年轻人的品牌好奇心。经常可以看到,“无所畏惧”和“无所畏惧”的华润啤酒活动网站的“无所畏惧”品牌内涵和激情,大ip栏目和华润啤酒品牌往往相辅相成,瞬间“修复”年轻消费者。

华润啤酒找到了一种新的营销方式。

其中,围绕superx品牌的华润啤酒的定位、推广和销售可以说是“年轻人的方式”对待年轻人的教科书版。

2018年3月,杭州国际博览中心以惊艳、酷炫、充满科技的“超级品牌”正式面市。作为转型途中推出的第一款核心产品,superx针对年轻人市场,试图用年轻人的语言向市场讲述华润啤酒品牌重塑的内涵和定义。

在包装方面,superx蓝色外包装给人一种凉爽而鲜明的活力。瓶身的光滑设计更符合年轻人的审美。此外,这种酒呈金黄色,白色,泡沫细腻。特别是泡沫消失后,白酒可以长时间挂杯,具有高品质啤酒的基本特征。

一些业内知名品酒大师表示,敢于旅行到世界尽头的superx品酒是一次“回味之旅”。柔和细腻的苦味令人印象深刻,但很快就消失了,令人难忘。可以说,敢于周游世界的superx抓住了年轻人的舌尖和眼球,在国内啤酒市场营造了一种年轻而凉爽的氛围。

在渠道推广上,除了90后交通明星王嘉尔的形象代言人外,华润啤酒还邀请了“热血街头舞蹈团”和x-crew加入superx大会。此外,superx还将流行音乐偶像培养项目命名为“明日之子”,对水上娱乐营销进行全面测试,并与年轻人进行多维度交流。

个性、时尚、酷,再加上明星效应和娱乐节目的高曝光率,superx品牌将各种年轻元素融为一体,让市场对品牌充满好奇,可以说触动了年轻人的消费心理。

更重要的是,品牌重塑后推出的第一个中高端品牌superx的销量也令人鼓舞。据腾讯营销we披露的数据,superx自2018年3月投放市场后不到6个月,销量就达到10万升,深受年轻人的欢迎。

Superx的成功也极大地强化了华润啤酒高端的品牌发展路线。继superx之后,华润啤酒先后推出了几个针对年轻消费者的中高端品牌系列,如巧妙品牌和marrsgreen。10多家工厂将于2018年关闭,华润啤酒将开发其中高端产品。

当然,superx的成功只是华润啤酒品牌重塑战略的一部分。对华润啤酒而言,品牌重塑意味着品牌设计、生产和销售的调整。其中,生产效率的提高、生产工艺和技术的创新,尤其是技术创新的促进最为重要。

在2019年中期财务报告中,华润啤酒披露了约35,000名员工,与2018年中期财务报告披露的47,000名员工相比,在12个月内减少了约12,000名。虽然裁员与企业的业务之间没有绝对的联系,但裁员确实可以节约企业成本,促进技术研发。

2018年,仅华润啤酒就关闭了13家工厂。截至2018年底,华润啤酒产能利用率提高至53.81%。华润啤酒正在逐步调整以前低价占领市场的战略,更加注重“创新发展、转型升级、质量增长”。

根据《未来经济学家》披露的数据,华润啤酒的中高端品牌仅占其2013年收入的31%。近年来,随着脸书系列、superx、智谋和marrsgreen等全新品牌的推出,华润啤酒的中高端品牌已经占到其收入的42.8%。

随着华润啤酒收购喜力中国业务的完成,喜力的业务将凭借华润啤酒在销售渠道中的主导地位得到快速发展。自2018年11月收购喜力啤酒以来,华润啤酒的市值从约900亿港元增至约1350亿港元(10月14日收盘,市值为1346.33亿元)。

除了市场价值的增加和中高端品牌收入比例的增加,华润啤酒在过去两年的技术创新中也取得了丰硕的成果,不断提高企业的技术创新能力。

据中国科学网报道,2018年12月,中国酒精饮料协会技术委员会组织了相关专家项目团队,相信华润雪花啤酒“啤酒糖浆关键技术的研究与应用”项目建立的啤酒糖浆质量控制体系,将有助于提高啤酒糖浆的整体质量,极大地推动行业技术进步。

同时,“啤酒包装生产线高效运行技术的研究与实践”项目也获得批准。该项目的开发和应用成功弥补了我国“杜绝倒瓶”的长期空白技术。值得注意的是,这项技术处于世界领先水平,这显示了华润啤酒在技术研发方面的内幕信息和实力。品牌体系的竞争力仍然不足,华润啤酒的技术创新需要继续。

当然,与全球国际啤酒品牌相比,华润啤酒在技术创新方面仍有很大差距,尤其是在品牌创新和吸引力方面。

2019年9月,百威亚太(01876-hk)成功登陆香港证券交易所,这位国际啤酒巨头加快中国市场布局的意图变得非常明显。百威啤酒拥有300多个品牌,其中有百威、科罗纳、贝克和泰晤士等国际市场上的许多旗舰品牌,以及哈尔滨啤酒等国内知名啤酒品牌。

相应地,华润啤酒、青岛啤酒(00168-hk)、燕京啤酒等国内啤酒巨头也形成了自己的垄断市场。通过低价促销很难开拓市场,高端品牌已经成为酿酒商的共识。然而,在中高端啤酒品牌市场,仍然是国际啤酒制造商的天下,仅百威啤酒就占了46.6%的市场份额。

对于国内啤酒制造商来说,与青岛啤酒集团的主品牌青岛啤酒、中低端市场品牌崂山啤酒相比,华润啤酒只有雪碧作为主品牌,竞争劣势明显。此外,尽管华润啤酒在2018年11月披露了在中国市场收购7家喜力企业及相关业务,但迄今为止没有披露新的进展。

此外,据《国家商报》报道,在协议披露的7家公司中,除喜力(中国)企业管理有限公司和喜力啤酒(广州)有限公司盈利外,其余均出现亏损。

未来,即使喜力完成与喜力的品牌合作,并获得销售和授权生产喜力品牌的授权,也只会依靠喜力品牌进入中高端市场,这对推广华润啤酒自身的品牌吸引力意义不大。

从这个角度来看,面对激烈的市场竞争,尤其是品牌竞争,华润啤酒仍然需要在技术创新和品牌创新方面不断努力。其中,打造一个能够脱离雪花啤酒,成为华润啤酒中高端市场主要收入来源的啤酒品牌是当务之急和重要的。结论:

品牌重塑不可能在一夜之间完成,尤其是对于像华润啤酒这样已经在消费者心目中形成固定品牌印象的产品。只有通过持续的技术创新和市场的长期打磨和认可,消费者对品牌的认知才能改变。这也提醒了国内酿酒商,品牌建设不应该进行得太快,建立良好的品牌基础需要耐心。

作为国内啤酒生产企业的领导者,华润啤酒需要经受住啤酒行业消费升级和品牌升级过程中的市场考验,成为国内其他啤酒制造商的标杆和目标。

资料来源:蔡华学会

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