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中金公司:奶粉行业繁华过后 内外资谁主沉浮?
 发表时间:2019-10-26 14:51:49 

资料来源:黄金点

在婴幼儿配方奶粉行业增长放缓的背景下,我们对该行业产品结构改善和渠道结构分化的趋势带来的进一步增长机会表示乐观。当前产业竞争格局在国家政策和高端产业趋势的引导下仍有整合空间。我们判断国内品牌强势、产品差异化、渠道管理能力强的婴幼儿配方奶粉企业有望进一步赢得市场份额,同时也期待国内企业通过渠道下沉、精细网络管理、本地化消费沟通和高端产品回归市场领先地位的机会。

在经历了销量和价格上涨的扩张期后,婴幼儿配方奶粉行业进入了增速放缓期。

在过去的20年里,婴儿配方奶粉行业的数量和价格都大幅上涨。市场规模从1998年的59亿元增长到2018年的1619亿元,年复合增长率为18%,其中销量年复合增长率为14%,所有奶粉细分市场的销量年复合增长率均在10%以上,保持同步快速增长。平均价格上涨了约100元/公斤,年平均价格涨幅约为4%。近五年来,婴幼儿配方奶粉人均消费基数较高,国家加大了对奶粉价格的控制力度,新生儿数量下降,整体市场增速放缓至一位数水平,行业进入低速发展阶段。我们从新生儿人口、人均消费和奶粉平均价格三个维度进行预测和计算。预计2025年1-3季度婴幼儿配方奶粉(不含特殊配方奶粉)市场规模将达到1780亿元左右,整体市场规模将达到1870亿元左右,未来五年市场规模复合增长率将放缓至1%。

图表:中国婴幼儿奶粉产业发展阶段

资料来源:CICC研究部欧洲监测咨询公司

图表:婴儿奶粉市场未来增长预测

资料来源:CICC研究部预测

高端产品、完善的渠道或行业制胜之道

通过对国际领先奶粉公司雀巢(包括惠氏)的案例分析,我们发现差异化大型单一产品的创造和营销创新是奶粉企业壮大和扩张不可或缺的成功因素。目前,中国奶粉市场呈现四大趋势:

1)价格区间明显差异化,产品结构不断升级。根据沙利文的数据,2014-18年超高端奶粉和高端奶粉的市场规模复合年增长率分别为39.5%和20.5%,远远高于行业平均水平和普通奶粉。超高端和高端奶粉的比例从2014年的22%上升至2018年的38%。与此同时,沙利文预测,高端和超高端奶粉的比例将在未来五年继续上升,到2023年达到58%。受结构升级推动,2014年至2018年,国内奶粉平均价格上涨10.6%。我们预计超高端和高端奶粉的增速将持续,行业整体asp可能进一步提高。

图表:按普通、高端和超高端划分的市场规模

资料来源:CICC研究部中国飞鹤招募说明书

(2)外资在一线和二线城市占主导地位;二线城市的国内投资更好。中国乳业协会的数据显示,2014年,外资占一线和二线城市的80%以上,而国内投资主要针对三线和四线城市,乡镇市场更为国内投资所垄断。一方面,国内投资在渠道下沉方面更有优势,另一方面,低线城市的消费者对国外奶粉没有偏好。

图表:按城市级别划分的市场规模增长和市场份额

资料来源:CICC研究部中国飞鹤招募说明书

3)渠道已经转移到母婴和电子商务渠道,线下商店的份额逐渐缩小。凭借专业购物指南、品牌完整性和一站式服务的优势,母婴店已取代ka成为婴幼儿配方奶粉的第一销售渠道,占2018年总销售额的52%。电子商务渠道的份额也在增加,但是离线超市的份额正在逐渐缩小。

图表:中国婴幼儿奶粉渠道结构的演变趋势

资料来源:CICC研究部欧洲监测咨询公司

4)更加注重消费者教育,品牌建设投资不会减少。奶粉企业的销售费用率近年来一直居高不下,行业整体投资水平也一直居高不下。与过去的传统广告模式相比,目前企业的投资方向更注重线下消费者互动和新的社交媒体。奶粉公司与母婴店甚至电子商务联合组织更专业的离线活动,邀请权威专家分享专业育儿知识,增强消费者对品牌的认知度和好感。我们判断,在整个行业增速放缓的背景下,羊奶粉、有机奶粉等高端产品的增速仍有望高于行业平均水平。渠道下沉和精细渠道管理也能带来进一步增加其份额的机会。

赢得行业的第一条道路:高端产品和差异化。基于国际奶粉巨头惠氏的案例和中国奶粉发展现状,虽然未来整体行业增速可能放缓,但我们预计高端和显著差异化的类别在产品结构升级的趋势下将保持高速增长,高端和产品差异化有望成为中国婴幼儿配方奶粉行业的核心增长点之一。目前,中外乳品企业已经增加了有机奶粉和羊奶粉等超高端奶粉的数量。

图表:中国羊奶粉的市场规模

资料来源:中国社会科学院,CICC研究室

图表:我国有机婴儿配方奶粉的市场规模及预测

资料来源:CICC研究部欧洲监测咨询公司

赢得行业的第二种方式:强化渠道培育和低线渗透。未来,随着母婴渠道和连锁率的增加,渠道竞争将从分销网络的资源竞争转向终端商店的精细化管理。近年来,母婴渠道在所有奶业企业中的比重有所增加,母婴渠道的集约化培育已成为奶粉企业成长的主要驱动力。此外,我们认为未来的二线城市比一线和二线城市有更大的发展潜力。目前,国外奶粉品牌,主要是高端产品,是一线、二线城市母婴店的主要合作伙伴,而国外奶粉在一线、二线城市的渗透率不高。

行业集中度预计将继续上升,国内资本和外资之间的竞争可能会更加激烈。

激烈的竞争加上国内品牌的流失,从2009年到2014年,行业集中度非但没有上升,反而下降了。在过去三年中,由于配方奶粉注册的新政策,浓度逐渐增加,尤其是在2018年,cr5增加了2.8ppt,达到45.5%。在行业需求疲软的背景下,我们判断,专注于高端产品的行业领导者仍有望通过产品创新、高端产品和下沉渠道进一步获得市场份额。2008年后,外资利用食品安全事件,依靠品牌意识和电子商务的兴起引领行业发展,国内品牌从2016年开始重新获得势头,得益于独特的产品定位、奶粉新政策和渠道集约化培育。考虑到低线城市消费潜力较大,国内品牌信心复苏,高端过程不会失去国外品牌,政策引导有利于国内品牌做大做强,我们判断国内品牌未来将优于国外品牌,回归市场领导地位。

图表:2018年十大婴儿奶粉品牌

资料来源:CICC研究部欧洲监测咨询公司

注:红色代表外资企业,灰色代表内资企业。

图表:国内外企业品牌市场规模增长

资料来源:尼尔森,欧洲监测咨询公司,CICC研究部



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